アフィリエイト広告は、第三者が商品を紹介し、その成果に応じて報酬が支払われる仕組みです。一見すると第三者の口コミに見えるため、消費者は「広告である」と気づきにくく、合理的な判断が阻害されるリスクがあります。
ステルスマーケティング（ステマ）は、事業者が関与しているにもかかわらず、その事実を隠して第三者の自然な感想に見せかける行為と定義され、景品表示法上の「一般消費者が事業者の表示であることを判別困難な表示」として不当表示に該当します。
PR表記の義務化と注意点
ステマ規制以降、アフィリエイト広告やSNS投稿には「PR」「広告」「プロモーション」「商品提供を受けています」 などの明示が必須となりました。
特に注意すべきは以下の点です。
・ハッシュタグの末尾に「#PR」を紛れ込ませるだけでは不十分 → 消費者が気づける位置に明示する必要あり。
・自社サイトへの転載時にPR表記が消えるケースが多発 → 実際に措置命令が出ている典型例。
・商品提供と引き換えのレビュー依頼はステマ認定リスクが高い → 関係性を隠したレビューは不当表示に該当。
規制のポイント：誰が責任を負うのか
景品表示法の対象となるのは、広告主（事業者）です。アフィリエイターやインフルエンサーは規制対象ではなく、事業者が第三者の投稿内容を適切に管理する義務を負います。
つまり、
・アフィリエイターが誇張した表現を書いた。
・SNS投稿でPR表記が抜けていた。
・自社サイトに転載した際に広告表示が消えてしまった。
これらはすべて、広告主側の不当表示リスクとなります。
クレジット会社には加盟店の公告方法が法令に適合しているか確認する義務があります。
当社では新規契約時の加盟店調査では広告手法を事前に確認、加盟店モニタリングでも定期的に確認しています。
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